Брэндинг:
скрытая часть айсберга…

О секретах брэндинга и о визите в наш город всеми признанного гуру, специалиста по созданию брэнда шведа Томаса Гэда рассказывает Юрий Рубцов, директор консалтинговой группы SCORE.

“Зачем SCORE организовал визит Томаса в Нижний? Тем более, по такой цене, которую, я думаю, еще никогда не платили приезжающим к нам иностранным консультантам. Дело в том, что меня расстраивает весьма своеобразный подход к пониманию темы брэндинга у наших российских маркетинговых агенств, включая и московских консалтеров. То, что делают они за большие деньги под флагом разработки брэнда – это, к сожалению, сводится лишь к разработке торговой марки, логотипа, картинок и слоганов и продвижение всего этого стандартными рекламно-маркетинговыми средствами. И небольшие вариации на эту тему. Если бы за рубежом работа с брэндом велась бы таким же образом, мир никогда не узнал бы о McDonald`s и Harley Davidson, IKEA и NOKIA и пр. За этими яркими брэндами стоит работа совсем иного рода. И вот об этой подводной, невидимой части айсберга, с которой работаю я, и с которой практически аналогично работает Гэд, мы и говорили с Томасом на двух прошедших конференциях в Нижнем более чем со 100 собственниками рыночных компаний. Большие Деньги лежат именно здесь!”

Справка. Томас Гэд – один из самых известных консультантов по брэндингу в Европе в последние 20 лет. Многие годы работал с брэндами BMW, Nokia, Nestle, Microsoft, Procter&Gamble. Всемирно известная фраза NOKIA: “Connecting people” (Объединяя людей) – читатели могут наблюдать ее сегодня на плакатах по всему Нижнему - тоже его рук дело. Богат, владелец ряда консалтинговых фирм. Много потеряли те владельцы компаний, которые еще не прочитали его “4D Брэндинг”. А Европа уже читает его второй бестселлер “Как построить свой персональный брэнд”. Приглашение приехать в Нижний принял сначала за шутку. Приехав, удивился еще больше...

Томас Гэд: “Когда мы говорим о брэнде, речь идет о совершенно реальных, измеримых вещах. “Если бы у нас был такой же брэнд, как у Volkswagen, мы увеличили бы свои продажи на 11%…” - сказал Louris Schweitzer, руководитель концерна Renault. Не 10, не 20, а именно 11.

Работа с брэндом начинается с ответа на вопрос: “What are you standing for?” (Что вы из себя представляете?) В чем ваша суть? Суть, а в ней и страсть. Я говорю именно о СТРАСТИ, а не о стратегии или еще о чем-то. Хочешь быть богатым? Одного желания не достаточно, нужна страсть.

Как проходит процесс брэндинга? Самое важное в нем: взять свой брэнд и поместить его в голову другого человека. Это и есть брэндинг. Звучит просто, не так ли? Но сделать это могут не многие.

Прелесть брэнда в том, что его нельзя скопировать, украсть. Ведь брэнд – это вы сами! Поэтому никто не сможет создать брэнд за вас, никакое агентство. И моя роль, когда я работаю с компанией – это антрепренер. Я стараюсь вытягивать ответы на ключевые вопросы у руководителя компании и его ближайшего окружения, но не отвечать за них самому.

Чем сильнее брэнд, тем меньше платят сотрудникам. К вам в компанию приходят лучшие люди с рынка, они остаются, как правило, надолго. Они очень привержены компании. И при этом вы платите им меньше, чем в аналогичных компаниях. Это что, чудо, или они глупые? Просто сильный брэнд очень важен для психологии человека, это уже на уровне физиологии, с этим ничего не сделаешь. Поэтому я всегда советую своим клиентам: “Если вы вкладываете деньги в брэнд, можете урезать зарплату своим сотрудникам”.

Брэнд – это как дружба. Подумайте о своем друге, закройте глаза, представьте в деталях его лицо, голос, попросите его улыбнуться. Всегда ли вы согласны с тем, что он говорит? Нет, но вы все равно считаете его другом. Вы иногда смеетесь над ним? Да, но это не мешает вашей дружбе. Выделите 3-4 слова о дружбе, важные для вас.

Почему я сравниваю брэндинг с дружбой? Настоящим другом может быть только человек, который полностью разделяет ваши ценности. А брэндинг это и есть разделение ваших ценностей с клиентами и сотрудниками. Ценности трудно описать. Общие слова тут не работают. В легендарной Virgin два таких ключевых слова: революционный и развлекательный. Когда эти два слова вместе, вы становитесь отличным от других.

Дальше: к другу надо проявлять интерес, звонить, навещать его Это так просто и так важно для него. И в брэндинге вы должны проявлять интерес ко всем: сотрудникам, потребителям, владельцам и общественному мнению. Все эти 4 стороны составляют некий пропеллер. И идея пропеллера: все четыре стороны, все участники совместно укрепляют его.

Еще одна вещь для друзей: сюрпризы! Друг будет польщен тем, что о нем подумали.То же в брэндинге: создавайте сюрпризы! Делайте то, что люди не ожидают. Кстати, на этом построен весь финансовый рынок. Он работает на ожиданиях. И в брэндинге вы должны что-то делать вместе со своими сотрудниками и клиентами. Хороший пример: компания Harley Davidson ежегодно проводит около 50 байкерских тусовок по всей Америке, и в каждой из них обязательно участвует хозяин компании наравне с остальными байкерами.

И наконец, в дружбе очень важна верность и лояльность. Друг может сделать что-то не так, но вы должны оставаться лояльны к нему. Брэндинг также создает верность вашей компании клиентов и сотрудников, независимо от каких-то ваших текущих трудностей, просчетов.

Вот мы и получили 5 важных инструментов брэндинга:

• Разделение ценностей
• Проявление интереса
• Сюрпризы
• Делать вместе
• Создание верности, лояльности

Что такое сильный брэнд? Это, прежде всего Доверие, созданное на основе узнавания вас и вашей отличной репутации. А также это определенное Обращение на рынок и к персоналу. В вашем обращении важен Drive (Дословно: побуждение, энергия притяжение к себе других людей). Если в вас нет страсти, энергии, вам трудно заразить своими идеями других людей. И важна Дифференциация – не только в продуктах, но и во взаимоотношениях. Брэнд не значит быть Всем для Всех. Некоторые по определению не будут любить ваш брэнд. Стратегия брэнда касается выбора – в основном выбора чего НЕ делать! Это умение говорить “НЕТ!”, не обращаться к “невашим” потребителям. Я могу сравнить это с работой художника и фотографа. У фотографа в объектив попадает все, а художник, рисуя картину, может отбросить ненужные мешающие детали. И надо иметь фантазию, чтобы понять, что отбросить, чтобы было красиво. Вы должны уметь делать выборы.

Глупо говорить: “Мы почти такие же хорошие, как и …..(имя конкурента)” Нельзя быть оракулом другой компании. 20 лет назад на рынке были две маленькие компании: Oracle и другая компания, по 30 человек в каждой и одинаковый продукт. Одна стартовая позиция. А дальше это было как гонки. Oracle вырвалась вперед и сегодня ее знает весь мир. Другая компания, в ней по-прежнему 30 человек, все время говорила: “Мы как Oracle. Наш продукт такой же”. И это унизительно. Когда недавно они обратились ко мне, я ответил: “Вы опоздали на 20 лет. И если я буду работать с вами, то при 1 условии: как только кто-то в компании произносит “Мы как Oracle”, это будет стоить ему 100$”.

Дифференциация, поиск отличий – это всегда очень сложно. Ведь наш мозг так устроен, что он лучше видит сходства, чем различия! Надо тренировать его видеть отличия. Не важно, что внешне это выглядит так же, найди разницу. Ведь разница между кодами ДНК у людей так мала, но тем не менее мы очень отличаемся друг от друга. Разница в комбинациях мала, а эффект… Учитесь у природы! Не ищите огромные различия, ищите маленькие. Их можно потом сгруппировать, чтобы было пересечение различий. Я в компаниях моих клиентов работаю как биолог: ищу отличия и думаю, можно ли это использовать? Маленькие изменения могут привести к большим результатам: иногда компания меняет лишь упаковку своего товара, а клиентом он уже воспринимается как новый продукт.

Найдя разницу, ДРАМАТИЗИРУЙТЕ ее! Драматизация – это еще один прием брэндинга. Чем меньше разница – тем больше драматизация. Это как на сцене в театре. Ваши жесты должны быть необычны, голос непривычно громок. Я часто бываю в театре “Глобус” в Лондоне. Это необычный театр под открытым небом, играют там без микрофона. Очень громко говорят, там огромные жесты. Другая драматургия, но тем они и привлекают внимание. Ведь важно не просто говорить громче, важно говорить “по-другому”.

Где мы должны искать дифференциацию? Существует две реальности: “реальная реальность” и “воспринимаемая реальность”. И это две разные вещи. Я думаю, с этой точки зрения первым философом брэндинга можно назвать Канта, который, видя стол, говорил: “Возможно, здесь нет стола, это только мое воображение”. Все качество ваших продуктов – субъективно!!! И часто ваш клиент воспринимает его совсем не так, как вам кажется или хочется. Если хотите серьезно заниматься брэндингом, отстранитесь от реальности. Научитесь понимать, как воспринимается качество вашего продукта вашим клиентом. Это не связано с техническими характеристиками, это происходит в мозгу людей.

Когда люди узнают, что я являюсь членом европейской комиссии по стандартизации, то удивляются: “Стандартизация и дифференциация – это же противоположности!”. На самом деле, я просто хочу знать раньше других, какой будет стандарт,...чтобы говорить своим клиентам, как отличаться от него.

И наконец, знаете ли вы, кто является Главным Убийцей Брэнда? Низкая цена! Вы скажете: “Томас, но ты противоречишь сам себе. Говоришь, что брэндинг это как дружба. Но разве можно продавать другу по более дорогой цене?” Это пародокс, но это именно так. Не будете же вы продавать другу что-то плохого качества? Это было бы еще хуже. Но КАЧЕСТВО ВСЕГДА ПОДТВЕРЖДАЕТСЯ ЦЕНОЙ! Никто не поверит в высокое качество за маленькую цену. Вы поднимаете цену, чтобы показать, что вы – лучший! (г-н А. Васютин, SCORE подтверждает эту мысль увиденной сценкой на улице: две подружки, лет по шесть, и одна просит у другой дать откусить мороженое. На что первая отвечает: “Друг не тот, который дает. А тот, который не просит.”)

Компании во всем мире строят свой маркетинг по одному из двух принципов. Первый подход к маркетингу – “по Котлеру”. И это классический, старый подход “от клиента”. Во главе всего – мой клиент, и что он хочет. Хороший подход, и многие компании до сих пор строят свою работу с рынком таким образом. Но второй, новый подход, - это “маркетинг брэндинговый”. И это абсолютно противоположный подход, порождающий новое пародоксальное отношение к менеджменту. Он идет от собственника бизнеса: что меня вдохновляет, что для меня важно в моем бизнесе и моих продуктах. И под эти ценности – подбор ключевых людей в свою команду, под это – выбор клиента, который разделяет эти ценности и вся работа с рынком. Так последние десятилетия работают все серьезные брэндинговые компании на западе. Новый “брэндинговый маркетинг”, безусловно, не перечеркивает “котлеровский маркетинг”, кто-то будет им пользоваться и дальше. Но если вы работаете на высококонкурентных рынках, где всегда могут появиться западные компании-монополисты, несоизмеримо превосходящие вас по деньгам и объемам, боюсь, у вас не остается выбора в подходе. Почему на западе мы постоянно видим, как на одних и тех же рынках вместе с компаниями-гигантами благополучно и долго уживаются маленькие компании? У тех, маленьких, есть свои хорошие полноценные брэнды, которые дают им эту стабильность и неплохие деньги на рынке. Более того, часто такая маленькая брэндовая компания за короткий срок полностью выживает с рынка господствующего там десятилетиями гиганта. Пример: сталелитейный рынок США исторически был давно поделен между несколькими монстрами. Маленькая компания из Северной Америки Nukor за 10 лет полностью уничтожила этих гигантов. Что это, случайность, везение? Нет, четкая работа с брэндом, направленным внутрь компании на весь персонал маленьких сталелитейных заводов. Они сделали из фермера (!) суперэфективного рабочего, применив особую систему мотивации и стали первыми на рынке. Или другой пример: вы знаете, что сейчас в Европе McDonald`s терпит большие убытки. А это самый известный и крупный представитель фаст-фуда! А параллельно маленькая финская брэндовая компания из этой же серии фаст-фуда прекрасно чувствует себя и не несет никаких убытков. Чуть дальше я подробнее расскажу, в чем причина этого. В общем, примеров можно приводить много, но резюме одно: собственник компании всегда должен четко выбирать что-то одно. Промежуточные варианты менее результативны.

В 4-мерном пространстве брэнда, в котором работает и Томас, и я, очень важна сбалансированность всех 4 уровней. Для тех, кто не знаком с 4-мерной моделью брэнда, очень кратко поясню. Первый уровень Брэнда – Функциональный – описывает уникальные характеристики и полезность продукта или услуги. 2 уровень Брэнда – Социальный - это идентификация с определенной социальной группой, ориентация брэнда на нее, знак отличия от всех остальных (за рубежом люди на утренней пробежке, одетые в костюмы Nike, когда видят значок Nike на костюме встречного бегуна, здороваются с ним; владельцы BMW на стоянке кивают друг другу). 3 уровень Брэнда – Ментальный - изменяет и вырабатывает новое представление человека о себе самом. 4 уровень Брэнда (самый высокий) – Духовный - это манифест о связи с жизнью во всех ее проявлениях, о служении целям более высоким, чем те, которые мы ставим перед собой в профессиональном и личном плане. Что бы мы делали, если бы делали это не за деньги. Способность внести вклад в благосостояние и развитие общества в какой-то его части.

В сбалансированности всех 4 уровней, пожалуй, и скрыта Основная Сила Брэнда. Если вы развиваете свой брэнд только на функциональном и социальном уровне, или, наоборот, только на духовном уровне, он становится крайне неустойчив и уязвим для всякого рода нападок извне. И, безусловно, брэнд, работающий только на нижних уровнях, приносит денег несоизмеримо меньше, чем полноценный 4-мерный брэнд. Конечно, вместе с деньгами увеличиваются и риски, это как и всегда. И здесь каждый собственник выбирает свой вариант. И очень показателен здесь пример сегодняшних трудностей McDonald`s. Впервые компания по итогам прошлого года потерпела большие убытки. Почему? В этом брэнде всегда были сильно развиты два нижних уровня: функциональный и социальный. Функциональным особенностям этой пищи отводилось огромное внимание. Социальном уровень всегда был сильным, но весьма своеобразным: очень четко пропагандировался американский образ жизни. Ментального и духовного уровня в этом брэнде не было вообще. И вот результат: волна, прокатившаяся в Европе против McDonald`s, обвинявшая его в загрязнении окружающей среды (а это обвинения не на функциональном, а на духовном уровне брэнда), обвалила его. Да плюс еще антиамериканские настроения, господствующие сейчас в Европе - провалился заодно и социальный уровень. И вот результат – впервые за 50 лет существования великая компания стала убыточной. Маленькая финская компания, которую я упоминал, имеет крайне сбалансированный брэнд и, работая на том же рынке, не терпит никаких убытков. Другой, очень известный пример сбалансированного брэнда: IKEA. Чтобы убедиться в этом, достаточно уже пролистать ее каталог, там четко отражены все 4 уровня. На функциональном уровне - четкие особенности, огромный ассортимент и вариабельность ее мебели. На социальном уровне – обращение к совершенно конкретной группе людей (кому важно недорого, но качественно и можно самому поучаствовать в процессе сборки). На ментальном – Стань Творцом своего интерьера; меняй жизнь, как тебе хочется. На духовном – многочисленные программы по борьбе с загрязнением окружающей среды, сотни открытых школ для детей из стран третьего мира, другие социальные программы. И вы, наверно, помните, что не так давно в зарубежных СМИ была поднята целая волна нападок на IKEA. Ее обвиняли во всех смертных грехах, включая якобы использование детского труда на азиатских предприятиях…Обычной компании бывает трудно выдержать такой натиск. И сразу поднялась противоположная волна сторонников IKEA во всем мире, которая быстро утихомирила весь негатив, дав понять журналистам, что эти нападки никого не интересуют. Позиции IKEA не пошатнулись. Сильный брэнд – это своего рода вакцина против нападок со стороны конкурентов. Опасно пытаться убить сильный брэнд! Слишком много у него сторонников, они могут и ополчиться против обидчиков.

Все, о чем я говорю здесь, работает точно также и в меньших масштабах, в рамках регионального рынка. Вот и думайте, нужен вам сбалансированный брэнд или нет?

Когда я работаю с боссами компаний, я все время наблюдаю интересную вещь: из всех уровней брэнда наибольшие трудности у многих вызывает формулировка и понимание Ментального уровня. Особенно это заметно при формировании своего Персонального брэнда. Я думаю, это следствие нашей 70-летней предыдущей истории, когда о роли конкретной личности было говорить вслух просто неприлично. Любить себя было стыдно. Видимо, это до сих пор сидит где-то в наших генах. Но научиться этому необходимо. Ведь древняя истина гласит: Тот, кто не умеет любить себя, не может по-настоящему любить и других.

Когда вы работаете с брэндом, это очень похоже на воздушный шар. Уменьшите температуру на 1 градус – и шар начинает снижаться, земля его тянет вниз. Прибавьте на 1 градус - шар начинает подниматься вверх. Одна и та же сила тяготения двигает шар то вниз, то вверх. И дело лишь в 1 градусе! Наши клиенты – эта та же сила тяготения. Они могут поднимать и опускать нас. Все дело порой в той мелочи, детали, которую мы им предлагаем. Какое-то наше новое слово, движение на рынке. И вам совсем не обязательно полностью менять свой продукт, чтобы добиться уникальности. Достаточно изменить 1 деталь в продукте, и появляется новый контекст, новый мир для этого продукта. Менять надо даже не внутри продукта (этого, как правило, никто не замечает), менять надо снаружи. Мне нравится этот пример с велосипедами: всю жизнь существовали велосипеды обычные и спортивные. И не так давно был придуман новый продукт – Горный Велосипед! Те же 2 колеса, руль, седло - ничего нового во внутреннем содержании продукта. Но новый контекст использования, для новой целевой группы, предложены новые эмоции и ценности – и результат блестящий! Но это новое слово, важное для нас, должно быть также важно нашему выбранному целевому клиенту. Оно должно быть из его Структуры Ценностей.

О брэнде можно говорить очень много, но, уверяю вас, гораздо интересней им ЗАНИМАТЬСЯ У СЕБЯ В БИЗНЕСЕ. И если ваша компания работает в конкурентном рынке и у вас есть определенные амбиции относительно своего места на этом рынке, это самый хороший путь добиться желаемого и стать ПОБЕДИТЕЛЕМ НА РЫНКЕ.

Подготовила Лезова Екатерина