“Неправильный” маркетинг,
приносящий деньги
                    (начало в предыдущем номере)

Есть 10 библейских заповедей. И они всегда недостаточно хорошо исполнялись людьми. Есть 10 принципов маркетинга у Котлера. И он их опять озвучил во время недавнего приезда в Москву. И публика реагировала хмуро. У меня есть совсем другие 10 принципов Неправильного Маркетинга. Я не собираюсь сравнивать их с котлеровскими, т.к. считаю, что в рынке нет Хорошего и Плохого, а есть только Полезное и Бесполезное. Я просто вижу, как они работают сегодня у многих наших клиентов и приносят им хорошие деньги.

Я наблюдал за работой многих компаний наших клиентов. И часто меня поражало то, как при совершенно непрофессиональном менеджменте, без какого-либо бизнес-образования и пр. условий эти компании достигали удивительных и быстрых результатов на рынке по сравнению с прочими компаниями. Порой собственники этих компаний действовали поперек всех умных законов из книг. В какой-то момент мне показалось, что я понял причину их бурного успеха. А наблюдения за Ричардом Брэнсоном и его Virgin (и особенно узнав подробности из новой книги “Теряя невинность”) утвердили меня в мысли, что в основе успеха лежит вовсе не профессиональная компетенция или бизнес-опыт. А другие, порой очень простые истины, которые двигали людьми уже на протяжении многих веков. И если ты следуешь этим пародоксальным принципам, ты всегда выигрываешь.

Вот они:

1. Лови кайф от занятия бизнесом, от самого процесса.
2. Будь на рынке Талантливым Актером.
3. Сделай свои слабости и недостатки своей силой и уникальностью.
4. Создай позитивные ожидания у клиента, интригу, а потом превысь эти ожидания.
5. Любые действия клиента – это реакция на ваши действия. Поэтому не обижай клиента и не будешь обижен сам.
6. Скромность не украшает бизнесмена (не лжесвидетельствуй в пользу своего бизнеса).
7. Изучи и подстройся к существующим правилам на рынке, а потом сделай все наоборот.
8. Бизнес – это игра. Поэтому заранее будь готов к высоким рискам при высоких ставках.
9. Истина – в простоте. Лучшие решения в бизнесе должны быть Простыми.
10. Проигрывай, но двигайся к намеченной цели.

Кратко комментирую первые три:

1. Если ты (собственник) сам не ловишь кайф от своего бизнеса, то постепенно от него начинает тошнить сначала твоих сотрудников, потом клиентов. Отношение к бизнесу должно быть похоже на отношение Брэнсона к своему бизнесу: “Бизнес для меня – это одно большое и самое важное приключение в моей жизни”. Бизнес-приключение рождает совсем иные решения на рынке, чем бизнес-работа. Я видел случаи, когда бизнесмен в какой-то момент будто просыпался и начинал получать удовольствие от своего бизнеса. И его “старая” компания преображалась.

2. Почему-то многие бизнесмены отводят для себя роль режиссера ( иногда сценариста) в своем бизнес-спектакле. И очень редко роль Актера. А она не менее важна. Босс должен уметь красиво играть Главную роль в своем спектакле и должен обладать всеми составляющими актерского мастерства: быть виртуозном презентатором, исполнять роли Добрых и Злых гениев одинаково убедительно и пр. Довольно скучный производственник из Воронежа стал блестящим презентатором своего продукта и всю цепочку своих продаж выстроил на основе красивой эмоциональной презентации (производство ушло на 2 план), исполняемой лично. Результат – живет и главный офис теперь в Москве, а порядки сделок с сотен тысяч $ перешли на миллионы.

3. У всех людей есть свои слабости и недостатки, это нормально. Но часто бизнесмен пытается очень правильно выглядеть на рынке (быть красивым как Ален Делон и сильным как Шварценеггер). Но именно твои слабости и могут отличать тебя от других! Все тот же Брэнсон с детства страдает сложной болезнью дизлексией, но вместо того, чтобы прятать ее, он открыто и много говорит об этом. И людей восхищает, что страдая таким недугом, человек добился таких вершин в бизнесе (у меня даже возникают сомнения, не из предыдущего ли пункта эта болезнь?). Люди легко прощают нам наши слабости, если мы открыто о них заявляем, и с еще большим восхищением воспринимают наши победы.

Более подробно об этих и следующих принципах Неправильного Маркетинга разговор пойдет на конференции. А проиллюстрировать некоторые из этих принципов я хочу на еще двух примерах (первые примеры – в предыдущем номере) нижегородских компаний – клиентов SCORE.

Ольга Селиверстова, компания “Аворусъ” (ресторан “Мон Пари”, кафе “Ваниль”, бар “Эспаньола”):

“Одна из моих новых идей, которая меня очень вдохновляет: привозить свежие морепродукты из Франции. До сих пор Нижний был лишен такой возможности. Это даже переросло в фестиваль Средиземноморской кухни. Представляете, все только вчера выловлено, одни омары чего стоят. Это уже не пища для желудка, это роскошный праздник чувств! Огромное блюдо со всевозможными морскими чудесами – для кого-то это чувство роскоши, для кого-то приятные воспоминания о проведенном отдыхе во Франции, Таиланде и пр. экзотических местах, для кого-то это возможность жить как в столице. У разных людей с едой связаны разные чувственные восприятия. И я сама начинаю погружаться в гамму этих чувств, с нетерпением жду четверга, приглашаю друзей…

Но фестиваль Средиземноморской кухни, праздники молодого Божоле, визиты шеф-поваров - иностранцев и другие зрелищные и яркие события – это только внешняя сторона, видная гостям. Последний год я очень много работала со своим персоналом. И это другая, менее заметная часть работы, но такая же необходимая. Меня часто гости спрашивают: “Что ты такое делаешь со своими официантами, что они у тебя не такие, как везде?” А я просто настраиваю их по-особенному, делаю ориентированными на гостей. “ВЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОФИЦИАНТЫ, А НЕ ПОДАВАЛЬЩИКИ!” Ведь очень важно понять каждого гостя и удовлетворить не просто его гастрономические потребности, а сделать его чуточку счастливей. Иными словами, расширить границы этого столика.

Я сама с удовольствием выхожу в зал и общаюсь с гостями. Получаю колоссальное удовольствие, когда, порекомендовав какое-то новое блюдо от нашего шеф-повара, попадаю в точку. И это является хорошим примером для моих сотрудников. Для наших постоянных гостей это не менее приятно и важно. А новые гости вряд ли догадываются в такие моменты о моем статусе. Для них я что-то вроде администратора. Информацию, которую я получаю от них, я думаю, ее ни один маркетолог не даст. Лично знаю очень много клиентов “Мон Пари”, да их уже просто клиентами и назвать нельзя, многие стали хорошими друзьями.

Если раньше прописывали задачу “Как правильно принять заказ”, то теперь “Как удовлетворить гостя”, а это уже намного сложнее.

И еще: стала больше себя ценить и любить. По деньгам: как собственник могу где-то ужать свои интересы, но как директор имею хорошую, адекватную моему профессиональному уровню, зарплату и это неприкосновенно! Наш офис переехал из-под ресторана на этаж выше Мон Пари. Так что теперь я не ПОД, а НАД своим бизнесом в прямом и переносном смысле этого слова”.

Цепкин Михаил, компания “Бастион”:

- Я считаю, когда речь идет о росте компании, дело совсем не в деньгах! В первую очередь дело в технологии моего бизнеса и спокойствии жизни – это самое важное. Поэтому начал изменения со структуры бизнеса. Нас три собственника, и раньше все трое принимали участие в управлении. Теперь вновь выстроенной структурой управляет 1 человек, остальные получают дивиденды.

Второе: Качественно изменили работу бухгалтерии: если раньше она работала для защиты от налоговой инспекции, то теперь работает на интересы нашего бизнеса. Третье: Поняли, что нашим продуктом является БЕЗОПАСНОСТЬ, и люди идут покупать к нам именно ее! Сразу стало видно, что НЕ НАДО ДЕЛАТЬ (если нас ассоциируют с безопасностью, зачем нам продавать лампочки, стройматериалы, дрели и пр?) Убрали все эти ставшие ненужными направления, но зато усилили главное направление, добавив все возможное, что связано с безопасностью жилья. Раньше “жадничали” и продавали у себя только двери Бастион, теперь продаем двери всех известных производителей: Гардиан, Сдобнов и пр. Сейфы разных категорий, системы видеонаблюдения, все разновидности замков.

Изменив наш продукт, почувствовал, что мне нужна команда, вдохновленная этими идеями. Была сначала мысль всех уволить, но быстро понял, что если люди вменяемые, их можно всему научить, была бы дисциплина. Поэтому сегодня работает команда дисциплинированных людей, и все решения принимаются командой (где давать рекламу, какая зарплата, кто где эффективнее работает и пр.). Собираемся 2 раза в неделю. Сегодня роль Вдохновителя играю я сам. Вдохновляющая идея: “Мы уникальны и можем многого добиться. Известность компании Бастион на сегодня больше того, что мы даем нашему клиенту. Если не мы будем знать о безопасности жилья все, то кто же?” Решили взять на себя ответственность за полную информацию по этой теме перед клиентом. И клиент как будто ждал этого – отклик сразу пошел в виде увеличившихся продаж и расширения самого круга клиентов.

Теперь, когда в бизнесе все более отлажено и технологично и я более свободен, мне хочется передать другим компаниям мои знания и опыт, делая их бизнес таким же технологичным. И тут сразу неожиданный отклик. Сейчас работаю в двух компаниях в Советах Директоров. Одни рекомендации никому не нужны, нужны действия. Надеюсь, что мои действия принесут ожидаемые результаты.

Юрий Рубцов